Exter­nes plus inter­nes Design

Warum Gar­dena mit Aleks Tatic zusammenarbeitet.

Gar­dena ist unter Desi­gn­as­pek­ten fast schon eine legen­däre, weil aus­ge­spro­chen kon­sis­tent und desi­gn­be­to­inte Marke. Das heute zur schwe­di­schen Husqvarna-Gruppe gehö­rende Ulmer Unter­neh­men nutzte schon immer externe Part­ner für das Design. Vor zehn Jah­ren trat Aleks Tatic an die Stelle von Franco Cli­vio, arbei­tete zunächst als Part­ner des Mai­län­der Büros Attivo Crea­tive Resource für Gar­dena, um mitt­ler­weile mit sei­nem eige­nen Büro Tatic­de­sign­stu­dio dabei zu sein. Inter­es­sant ist, dass Aleks Tatic über eine Aus­schrei­bung an Bord gekom­men ist. Zwar koor­di­niert die stra­te­gi­schen Fra­gen das Hus­qvarna Glo­bal Design Cen­ter in Stock­holm, aber die täg­li­che Arbeit an den meis­ten Pro­duk­ten, die Pro­dukt­pflege und die Neu­ent­wick­lun­gen über­nimmt das Mai­län­der Desi­gn­büro. Das auch in Stock­holm Pro­dukte gestal­tet wer­den, darf man „am Ende nicht sehen, ob das Gardena-Produkt in Mai­land oder in Stock­holm gestal­tet wurde“, so Aleks Tatic, „es muss immer ein Gardena-Produkt aus Ulm sein“.

Im Rah­men der Aus­stel­lung „Design zählt“ des Design Cen­ter Stutt­gart spra­chen Ralph Brey­maier, Marekt­ing­lei­ter von Gar­dena und Aleks Tatic mit Andrea Scholtz und Linda Katz über die gemein­sa­men Erfahrungen.

Wie begann Ihre Zusam­men­ar­beit mit Gardena?

T > Um einen Nach­fol­ger für Franco Cli­vio zu fin­den, schrieb Gar­dena im Jahre 2001 einen Wett­be­werb aus. Franco Cli­vio war übri­gens selbst in der Jury. Wir haben gewon­nen und sein Erbe über­nom­men. Seit­dem haben wir mit Gar­dena über 200 Pro­dukte ent­wi­ckelt. Gar­dena hat in unse­rer zehn­jäh­ri­gen Zusam­men­ar­beit drei große Ver­wand­lun­gen durch­ge­macht: von einem inha­ber­ge­führ­ten mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men über ein Unter­neh­men einer Investment-Gesellschaft hin zu einer Marke im Port­fo­lio von Hus­qvarna, dem welt­weit größ­ten Her­stel­ler von Motor­ge­rä­ten für Forst­wirt­schaft, Land­schafts­pflege und Gar­ten. Inter­es­sant ist, dass Hus­qvarna schon ein inter­nes Desi­gn­büro besitzt, das die Ver­ant­wor­tung über die Gardena-Produktentwicklung über­neh­men wollte und sollte.

Wie hat Gar­dena seine Rolle in der Husqvarna-Gruppe gefunden?

B > Im Port­fo­lio der Husvarna-Gruppe gibt es ver­schie­dene Mar­ken. Nach inten­si­ven Dis­kus­sio­nen haben wir uns ent­schlos­sen, drei stra­te­gi­sche Mar­ken, die das meiste Poten­tial haben, zu defi­nie­ren und wach­sen zu las­sen: Hus­qvarna für den Fach­han­del und Pro­fi­an­wen­der, Gar­dena für den Hob­by­gar­ten und McCul­loch für Ben­zin­mo­tor­ge­räte im Bau­markt. Es gibt für diese drei Premium-Marken jeweils einen Ver­ant­wort­li­chen, für Gar­dena bin ich das. Für die bei­den ande­ren Mar­ken sind es Kol­le­gen in Schwe­den. Wir steu­ern unsere Mar­ken weit­ge­hend aut­ark und stim­men uns ab, wo nötig.

T > Hus­qvarna kommt zwar auch aus dem Gar­ten­be­reich aber aus dem Profi-Segment mit ganz ande­ren Anfor­de­run­gen an die Pro­dukte. Es bestand zu die­sem Zeit­punkt wenig Know-how dar­über, wie Consumer-Tools ent­wi­ckelt und gestal­tet wer­den. Inzwi­schen gibt es in Schwe­den einen Desi­gner, der für die Gestal­tung der Gardena-Produkte ver­ant­wort­lich zeich­net. Da wir die Marke und ihre spe­zi­fi­sche For­men­spra­che sehr gut ken­nen, hat man in Schwe­den ent­schie­den, das Design einer Viel­zahl von Gardena-Produkten wei­ter­hin durch unser Büro abwi­ckeln zu las­sen. Die gro­ßen stra­te­gi­schen Fra­gen wer­den vom Hus­qvarna Glo­bal Design Cen­ter koor­di­niert, die täg­li­che Arbeit an den meis­ten Pro­duk­ten, die Pro­dukt­pflege und die Neu­ent­wick­lun­gen über­neh­men wir als exter­nes Designbüro.

Inner­halb der Indus­trie­gruppe Hus­qvarna stel­len viele Mar­ken Gar­ten­pro­dukte her. Da gibt es doch sicher­lich Überschneidungen?

B > Bei Hus­qvarna spre­chen wir von fünf Pro­dukt­ka­te­go­rien: Ride-On – das sind Auf­sitz­ra­sen­mä­her, da hat Gar­dena keine Aktien drin; Bewäs­se­rung – das ist aus­schließ­lich Gar­dena; Hand­held – das betrifft alle Mar­ken, da fal­len bei­spiels­weise Ket­ten­sä­gen und elek­tri­sche Hecken­sche­ren dar­un­ter; Walk-behind – zum Bei­spiel Rasen­mä­her. Und schließ­lich Access­ories and Tools – von der Gar­ten­schere bis zu Gerä­ten für die Boden­be­ar­bei­tung und Beklei­dung. Das ist schwer­punkt­mä­ßig Gar­dena aber nicht aus­schließ­lich. Für jede Kate­go­rie ist ein Category-Manager ver­ant­wort­lich. Davon wer­den zwei Kate­go­rien aus Ulm gesteu­ert, eine aus USA und zwei aus Schwe­den. Das heißt auch Attivo hat bei den ein­zel­nen Kate­go­rien inter­na­tio­nale Ansprech­part­ner. Und ich natür­lich auch.

Das ist ja ein hoch kom­ple­xes Netz­werk. Das dürfte sicher nicht immer ganz ein­fach gewe­sen sein.

B > Es gab einige Anfangs­schwie­rig­kei­ten, aber mitt­ler­weile funk­tio­niert es sehr gut mit per­sön­li­chen Mee­tings, Tele­fon– und Video­kon­fe­ren­zen bis hin zum Ser­ver für den Infor­ma­ti­ons­aus­tausch. Wir arbei­ten über Kon­ti­nente hin­weg, die gemein­same Spra­che ist englisch.

T > Und in die­sem kom­ple­xen Netz­werk ent­wi­ckeln wir für das Glo­bal Design Cen­ter auch Pro­dukte für andere Mar­ken in der Hus­qvarna Gruppe, sowohl in den Seg­men­ten Con­su­mer als auch Profi.

Der Pro­dukt­ent­wick­lungs­pro­zess ist bei Ihnen in Pha­sen struk­tu­riert, was wann gemacht wer­den muss. In wel­cher Phase kom­men Sie zusammen?

T > Da gibt es unter­schied­li­che Sze­na­rien. Meist sind wir sehr früh dabei, bevor ein Brie­fing besteht. Wir ent­wi­ckeln gemein­sam die Pro­dukt­idee und über­le­gen uns, ob wir Feed­back vom Kon­su­men­ten oder Vor-Ort-Recherché brau­chen, um einen bestimm­ten Markt zu ana­ly­sie­ren. Bei ande­ren Pro­jek­ten, die bereits von der tech­ni­schen Ent­wick­lungs­phase gestar­tet wur­den, kom­men wir spä­ter dazu, um am Ende das Pro­dukt zu gestal­ten. Das Inter­es­sante ist der monat­li­che Abgleich mit dem Glo­bal Design Cen­ter in Stock­holm. Zuerst stel­len wir unsere Prä­sen­ta­tio­nen auf einen Ser­ver, auf den alle Zugang haben. Und wir tref­fen uns in Ulm ein­mal im Monat mit dem Desi­gner, der in Schwe­den für Gar­dena zustän­dig ist, und glei­chen die neu­es­ten Ent­wick­lun­gen der ver­schie­de­nen Pro­jekte mit­ein­an­der ab; denn sie ent­wi­ckeln auch Pro­dukte für Gar­dena. Ins­be­son­dere sol­che, die auf Platt­form­stra­te­gien basie­ren, zum Bei­spiel im Bereich Hand­held. Es gibt viele unter­schied­li­che Mar­ken und einige tech­no­lo­gi­sche Kom­po­nen­ten, für die es Sinn macht, Platt­form­stra­te­gien zu fah­ren. Aber Inter­face, Ergo­no­mie und Funk­tion sind für die unter­schied­li­chen Mar­ken typisch und wie­der­er­kenn­bar. Am Ende darf man nicht sehen, ob das Gardena-Produkt in Mai­land oder in Stock­holm gestal­tet wurde, son­dern es muss ein Gardena-Produkt aus Ulm sein.

Was sind Vor­teile, was sind Nach­teile die­ses Modells?

B > Wir haben mit der Plattform-Strategie die große Chance, als Gesamt­kon­zern von jeweils ande­ren viel zu ler­nen. Der wei­tere Vor­teil ist, dass wir Syn­er­gien nut­zen können.

T > Es ist sicher­lich ein Vor­teil, wenn das Desi­gn­büro die Pro­dukte sehr gut kennt und schon lange mit dem Kun­den zusam­men­ar­bei­tet. Um die­sen Vor­teil nicht zu ver­lie­ren, ist die­ses Koope­ra­ti­ons­mo­dell ent­stan­den. Neue Vor­teile fürs Design erge­ben sich, wenn Desi­gner es schaf­fen, zusam­men­zu­ar­bei­ten. Ich finde es sehr inter­es­sant, mit ande­ren Desi­gnern und in ande­ren Design­struk­tu­ren Dinge zu erar­bei­ten. Die Nach­teile sind sicher­lich die Ver­luste, die bei der Kom­mu­ni­ka­tion ent­ste­hen. Man muss Zeit für Kom­mu­ni­ka­tion auf­brin­gen. Das war frü­her nicht so. Da konn­ten wir direk­ter ent­schei­den. Heute müs­sen viel mehr Kno­ten aus die­sem Netz­werk ein­ge­bun­den wer­den. Aber sonst sehe ich in die­ser Kon­stel­la­tion mehr die Vorteile.

Ist es nicht viel­leicht auch ein Vor­teil, mehr Per­spek­ti­ven zu haben, durch die man auf andere Wege und Ideen kommt?

T > Ja, das ist zum Bei­spiel gerade jetzt pas­siert. Das Glo­bal Design Cen­ter hat ein Pro­jekt für Gar­dena gemacht, das von den Focus Groups getes­tet wurde. Funk­tion und Pro­dukt­typ sind sehr gut ange­kom­men, aber das Design hat ihnen deut­lich miss­fal­len. Da kam das Glo­bal Design Cen­ter auf uns zu: „Wie wür­det Ihr das machen? Viel­leicht habt Ihr eine ganz andere Per­spek­tive.“ Das fand ich super. Da gehört Größe dazu. Als wir das Pro­dukt in Schwe­den vor­ge­stellt haben, haben sie gesagt: „Super, an diese Lösung haben wir nicht gedacht.“ Wir wären ande­rer­seits viel­leicht nicht auf deren Lösun­gen gekom­men. Darin liegt das große Poten­zial die­ses Modells, wenn zwei völ­lig unter­schied­li­che Kul­tu­ren, auch von Desi­gnern, zusammenarbeiten.

Wie ent­wi­ckelte man gemein­sam gestal­te­ri­sche Kom­pe­tenz? Galt es, ver­schie­dene Desi­gnauf­fas­sun­gen zusammenzubringen?

T > Eigent­lich nicht. Als wir 2001 das Erbe von Franco Cli­vio über­nom­men haben, wur­den wir aus­ge­sucht, weil wir bewusst nicht etwas völ­lig Neues, son­dern in der evo­lu­tio­nä­ren Ent­wick­lung den rich­ti­gen Weg für Gar­dena sahen. Wir nah­men das, was Cli­vio 30 Jahre lang ent­wi­ckelt hatte, zwar so ein biss­chen in den 80er Jah­ren ste­cken geblie­ben ist, aber letzt­lich die Marke aus­macht. Dazu setz­ten bei ein paar neur­al­gi­schen Punk­ten an und lie­ßen neue Ergo­no­mie­an­sätze, Inno­va­tion und auch Zeit­geist in das Design ein­flie­ßen. Das haben wir bis heute wei­ter­ent­wi­ckelt. In einem Design-Guide haben wir dann die Gardena-Designsprache aus­ge­ar­bei­tet. Hus­qvarna hat gese­hen, dass es sehr gut funk­tio­niert. Und des­we­gen gab es da keine Reibungspunkte.

Design zählt – Wie Krea­ti­vi­tät ins Geschäft kommt

Mit die­ser Aus­stel­lung zeigte das Design Cen­ter Stutt­gart bis zum 18.2.2012, wie elf Desi­gn­bü­ros und Unter­neh­men unter­schied­lichs­ter Bran­chen zusam­men­ar­bei­ten – und die Bedeu­tung des Designs für den Unternehmenserfolg.

Eine aus­führ­li­che Doku­men­ta­tion der Aus­stel­lung und aller Inter­views ist in Vor­be­rei­tung. Wir wer­den nach Erschei­nen dar­auf hinweisen.

Links
www.gardena.com

www.studio-tatic.com

www.attivocreative.com

www.design-center.de

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