Externes plus internes Design

Warum Gardena mit Aleks Tatic zusammenarbeitet.

Gardena ist unter Designaspekten fast schon eine legendäre, weil ausgesprochen konsistent und designbetointe Marke. Das heute zur schwedischen Husqvarna-Gruppe gehörende Ulmer Unternehmen nutzte schon immer externe Partner für das Design. Vor zehn Jahren trat Aleks Tatic an die Stelle von Franco Clivio, arbeitete zunächst als Partner des Mailänder Büros Attivo Creative Resource für Gardena, um mittlerweile mit seinem eigenen Büro Taticdesignstudio dabei zu sein. Interessant ist, dass Aleks Tatic über eine Ausschreibung an Bord gekommen ist. Zwar koordiniert die strategischen Fragen das Husqvarna Global Design Center in Stockholm, aber die tägliche Arbeit an den meisten Produkten, die Produktpflege und die Neuentwicklungen übernimmt das Mailänder Designbüro. Das auch in Stockholm Produkte gestaltet werden, darf man „am Ende nicht sehen, ob das Gardena-Produkt in Mailand oder in Stockholm gestaltet wurde“, so Aleks Tatic, „es muss immer ein Gardena-Produkt aus Ulm sein“.

Im Rahmen der Ausstellung „Design zählt“ des Design Center Stuttgart sprachen Ralph Breymaier, Marektingleiter von Gardena und Aleks Tatic mit Andrea Scholtz und Linda Katz über die gemeinsamen Erfahrungen.

Wie begann Ihre Zusammenarbeit mit Gardena?

T > Um einen Nachfolger für Franco Clivio zu finden, schrieb Gardena im Jahre 2001 einen Wettbewerb aus. Franco Clivio war übrigens selbst in der Jury. Wir haben gewonnen und sein Erbe übernommen. Seitdem haben wir mit Gardena über 200 Produkte entwickelt. Gardena hat in unserer zehnjährigen Zusammenarbeit drei große Verwandlungen durchgemacht: von einem inhabergeführten mittelständischen Unternehmen über ein Unternehmen einer Investment-Gesellschaft hin zu einer Marke im Portfolio von Husqvarna, dem weltweit größten Hersteller von Motorgeräten für Forstwirtschaft, Landschaftspflege und Garten. Interessant ist, dass Husqvarna schon ein internes Designbüro besitzt, das die Verantwortung über die Gardena-Produktentwicklung übernehmen wollte und sollte.

Wie hat Gardena seine Rolle in der Husqvarna-Gruppe gefunden?

B > Im Portfolio der Husvarna-Gruppe gibt es verschiedene Marken. Nach intensiven Diskussionen haben wir uns entschlossen, drei strategische Marken, die das meiste Potential haben, zu definieren und wachsen zu lassen: Husqvarna für den Fachhandel und Profianwender, Gardena für den Hobbygarten und McCulloch für Benzinmotorgeräte im Baumarkt. Es gibt für diese drei Premium-Marken jeweils einen Verantwortlichen, für Gardena bin ich das. Für die beiden anderen Marken sind es Kollegen in Schweden. Wir steuern unsere Marken weitgehend autark und stimmen uns ab, wo nötig.

T > Husqvarna kommt zwar auch aus dem Gartenbereich aber aus dem Profi-Segment mit ganz anderen Anforderungen an die Produkte. Es bestand zu diesem Zeitpunkt wenig Know-how darüber, wie Consumer-Tools entwickelt und gestaltet werden. Inzwischen gibt es in Schweden einen Designer, der für die Gestaltung der Gardena-Produkte verantwortlich zeichnet. Da wir die Marke und ihre spezifische Formensprache sehr gut kennen, hat man in Schweden entschieden, das Design einer Vielzahl von Gardena-Produkten weiterhin durch unser Büro abwickeln zu lassen. Die großen strategischen Fragen werden vom Husqvarna Global Design Center koordiniert, die tägliche Arbeit an den meisten Produkten, die Produktpflege und die Neuentwicklungen übernehmen wir als externes Designbüro.

Innerhalb der Industriegruppe Husqvarna stellen viele Marken Gartenprodukte her. Da gibt es doch sicherlich Überschneidungen?

B > Bei Husqvarna sprechen wir von fünf Produktkategorien: Ride-On – das sind Aufsitzrasenmäher, da hat Gardena keine Aktien drin; Bewässerung – das ist ausschließlich Gardena; Handheld – das betrifft alle Marken, da fallen beispielsweise Kettensägen und elektrische Heckenscheren darunter; Walk-behind – zum Beispiel Rasenmäher. Und schließlich Accessories and Tools – von der Gartenschere bis zu Geräten für die Bodenbearbeitung und Bekleidung. Das ist schwerpunktmäßig Gardena aber nicht ausschließlich. Für jede Kategorie ist ein Category-Manager verantwortlich. Davon werden zwei Kategorien aus Ulm gesteuert, eine aus USA und zwei aus Schweden. Das heißt auch Attivo hat bei den einzelnen Kategorien internationale Ansprechpartner. Und ich natürlich auch.

Das ist ja ein hoch komplexes Netzwerk. Das dürfte sicher nicht immer ganz einfach gewesen sein.

B > Es gab einige Anfangsschwierigkeiten, aber mittlerweile funktioniert es sehr gut mit persönlichen Meetings, Telefon- und Videokonferenzen bis hin zum Server für den Informationsaustausch. Wir arbeiten über Kontinente hinweg, die gemeinsame Sprache ist englisch.

T > Und in diesem komplexen Netzwerk entwickeln wir für das Global Design Center auch Produkte für andere Marken in der Husqvarna Gruppe, sowohl in den Segmenten Consumer als auch Profi.

Der Produktentwicklungsprozess ist bei Ihnen in Phasen strukturiert, was wann gemacht werden muss. In welcher Phase kommen Sie zusammen?

T > Da gibt es unterschiedliche Szenarien. Meist sind wir sehr früh dabei, bevor ein Briefing besteht. Wir entwickeln gemeinsam die Produktidee und überlegen uns, ob wir Feedback vom Konsumenten oder Vor-Ort-Recherche brauchen, um einen bestimmten Markt zu analysieren. Bei anderen Projekten, die bereits von der technischen Entwicklungsphase gestartet wurden, kommen wir später dazu, um am Ende das Produkt zu gestalten. Das Interessante ist der monatliche Abgleich mit dem Global Design Center in Stockholm. Zuerst stellen wir unsere Präsentationen auf einen Server, auf den alle Zugang haben. Und wir treffen uns in Ulm einmal im Monat mit dem Designer, der in Schweden für Gardena zuständig ist, und gleichen die neuesten Entwicklungen der verschiedenen Projekte miteinander ab; denn sie entwickeln auch Produkte für Gardena. Insbesondere solche, die auf Plattformstrategien basieren, zum Beispiel im Bereich Handheld. Es gibt viele unterschiedliche Marken und einige technologische Komponenten, für die es Sinn macht, Plattformstrategien zu fahren. Aber Interface, Ergonomie und Funktion sind für die unterschiedlichen Marken typisch und wiedererkennbar. Am Ende darf man nicht sehen, ob das Gardena-Produkt in Mailand oder in Stockholm gestaltet wurde, sondern es muss ein Gardena-Produkt aus Ulm sein.

Was sind Vorteile, was sind Nachteile dieses Modells?

B > Wir haben mit der Plattform-Strategie die große Chance, als Gesamtkonzern von jeweils anderen viel zu lernen. Der weitere Vorteil ist, dass wir Synergien nutzen können.

T > Es ist sicherlich ein Vorteil, wenn das Designbüro die Produkte sehr gut kennt und schon lange mit dem Kunden zusammenarbeitet. Um diesen Vorteil nicht zu verlieren, ist dieses Kooperationsmodell entstanden. Neue Vorteile fürs Design ergeben sich, wenn Designer es schaffen, zusammenzuarbeiten. Ich finde es sehr interessant, mit anderen Designern und in anderen Designstrukturen Dinge zu erarbeiten. Die Nachteile sind sicherlich die Verluste, die bei der Kommunikation entstehen. Man muss Zeit für Kommunikation aufbringen. Das war früher nicht so. Da konnten wir direkter entscheiden. Heute müssen viel mehr Knoten aus diesem Netzwerk eingebunden werden. Aber sonst sehe ich in dieser Konstellation mehr die Vorteile.

Ist es nicht vielleicht auch ein Vorteil, mehr Perspektiven zu haben, durch die man auf andere Wege und Ideen kommt?

T > Ja, das ist zum Beispiel gerade jetzt passiert. Das Global Design Center hat ein Projekt für Gardena gemacht, das von den Focus Groups getestet wurde. Funktion und Produkttyp sind sehr gut angekommen, aber das Design hat ihnen deutlich missfallen. Da kam das Global Design Center auf uns zu: „Wie würdet Ihr das machen? Vielleicht habt Ihr eine ganz andere Perspektive.“ Das fand ich super. Da gehört Größe dazu. Als wir das Produkt in Schweden vorgestellt haben, haben sie gesagt: „Super, an diese Lösung haben wir nicht gedacht.“ Wir wären andererseits vielleicht nicht auf deren Lösungen gekommen. Darin liegt das große Potenzial dieses Modells, wenn zwei völlig unterschiedliche Kulturen, auch von Designern, zusammenarbeiten.

Wie entwickelte man gemeinsam gestalterische Kompetenz? Galt es, verschiedene Designauffassungen zusammenzubringen?

T > Eigentlich nicht. Als wir 2001 das Erbe von Franco Clivio übernommen haben, wurden wir ausgesucht, weil wir bewusst nicht etwas völlig Neues, sondern in der evolutionären Entwicklung den richtigen Weg für Gardena sahen. Wir nahmen das, was Clivio 30 Jahre lang entwickelt hatte, zwar so ein bisschen in den 80er Jahren stecken geblieben ist, aber letztlich die Marke ausmacht. Dazu setzten bei ein paar neuralgischen Punkten an und ließen neue Ergonomieansätze, Innovation und auch Zeitgeist in das Design einfließen. Das haben wir bis heute weiterentwickelt. In einem Design-Guide haben wir dann die Gardena-Designsprache ausgearbeitet. Husqvarna hat gesehen, dass es sehr gut funktioniert. Und deswegen gab es da keine Reibungspunkte.

Design zählt – Wie Kreativität ins Geschäft kommt

Mit dieser Ausstellung zeigte das Design Center Stuttgart bis zum 18.2.2012, wie elf Designbüros und Unternehmen unterschiedlichster Branchen zusammenarbeiten – und die Bedeutung des Designs für den Unternehmenserfolg.

Eine ausführliche Dokumentation der Ausstellung und aller Interviews ist in Vorbereitung. Wir werden nach Erscheinen darauf hinweisen.

Links
www.gardena.com

www.studio-tatic.com

www.attivocreative.com

www.design-center.de

Das könnte Sie auch interessieren:

Comments are closed.