Die Tagung zur Globalisierung: „cross culture branding“ – ein Nachbericht

Mit der Veranstaltung erkundete das Design Center Stuttgart die Herausforderungen des globalen Marktes an Gestaltung und Kommunikation. „Welche Spielregeln müssen Produktgestalter, Marketiers und Unternehmer bei der Vermarktung ihrer Produkte im Ausland beachten? Inwieweit müssen Markeninhalte und Produkte für unterschiedliche Märkte angepasst werden? In welchem Maße ist es sinnvoll, nationale Aspekte von Markenkernen bewusst zu transportieren?“ so Sabine Lenk, Leiterin des Design Center Stuttgart.

Mit diesen und vielen anderen Fragestellungen setzten sich die Experten in ihren Beiträgen und drei zusätzlichen Panels auseinander. Knapp 170 Konferenzteilnehmer waren am 17. Juni in Stuttgart dabei, rund 38 Prozent davon Designern und 31 Prozent Vertreter des mittelständischen produzierenden Gewerbes.

Mit sieben Thesen an den Start
Gleichsam als Basis-Vortrag, der schon zum Einstieg viel Diskussionsstoff lieferte, referierte Dr. Jürgen Häusler von Interbrand über die Bedeutung von Marken für Gesellschaften und Nationen. Häusler ging am Beispiel Schweizer Marken auf die komplexen Bezüge zwischen Marken und ihrer geografischer Herkunft ein. So steht die Schweiz für teure Qualität und Tradition, nicht aber für preiswerte trendige Innovation. Ein nationales Image, das langlebig und nicht steuerbar ist und auch von Beispielen wie der Marke Swatch nicht nachhaltig verändert werden konnte. Häusler zeigte die Optionen und die Risiken auf, das Ursprungsland einer Marke im internationalen Kontext strategisch einzusetzen – und formulierte dazu sieben Thesen.

These 1
„Cross culture branding“ thematisiert vordergründig das Verhältnis von nationaler Markenherkunft und internationalem Markterfolg. Dies ist aber sicher zu eng gefragt: „Kulturen“ sind ein grundsätzlicheres Thema als „Nationen“, „Marken“ mehr als „Exporterfolge“.

These 2
Da Nationen Marken historisch weit vorausgehen, gehen wir in der Regel von der Annahme aus, dass „Nationen Marken machen“, dass also die nationale Herkunft zum Markenerfolg beiträgt (oder eben nicht). Das Signet „Made in Germany“ (oder internationale Äquivalente wie „Swissmade“) formuliert diese Schlüsselidee.

These 3
Aus Markensicht ist „nationale Herkunft“eine fiktionale Konstruktion und nicht eine biografisch-geografische Wahrheit. Die jeweiligen Baupläne der nationalen Herkunft von Marken variieren sehr stark.

These 4
So führt aus Markensicht die nationale Herkunft zunächst zu verschiedenen unterschiedlichen strategischen Optionen: wie stark wird in der Positionierung auf die nationale Herkunft gesetzt?

These 5
So variiert aus Markensicht die nationale Herkunft konzeptionell hinsichtlich der genutzten Werte: welche Aspekte und Elemente der nationalen Identität werden genutzt?

These 6
So konkretisiert sich aus Markensicht die nationale Herkunft operational in der Umsetzung: wie und wo wird die nationale Herkunft in der Kommunikation eingesetzt?

These 7
Da Marken in modernen Gesellschaften zunehmend zu mächtigen sozialen Institutionen werden, muss die ursprüngliche traditionelle Annahme zumindest als Frage umformuliert werden: Machen Marken Nationen?

Die weiteren Experten
Jochen Rädeker, Chef der Stuttgarter Agentur für Kommunikation Strichpunkt, forderte anhand von 10 gängigen Vorurteilen gegenüber Deutschland und den Deutschen dazu auf, mit diesen Bildern des deutschen Images bewusst spielerisch umzugehen beziehungsweise sie zu konterkarieren.
Stefan Huml, Vertriebsleiter der Nimbus Group, schilderte die Chancen und Probleme des schnellen Wachstums eines jungen Unternehmens auf dem internationalen Markt. Für Markenpuristen sei es nicht immer leicht zu schlucken, wenn Vertriebspartner ihr eigenes Erscheinungsbild einbringen.
Christian Labonte, Leiter Designstrategie und Kommunikation von Audi, gab Einblicke in das Gestaltungskonzept des Weltprodukts Automobil, das keine länderspezifische Anpassungen erfährt: One brand, one product everywhere.
Strategien zur Modifizierung von Produkten für einzelne Kulturkreise stellte Christian Jurke vor, bei designaffairs München zuständig für Integrated Branding and Design Strategie. Er ging auf die unterschiedliche Wahrnehmung von Design ein und die damit verbundenen Herausforderungen, Chancen und Untiefen der kulturellen Unterschiede im globalen Konsumenten- bzw. Produktmarkt.

Panels am Nachmittag
Die Panels  boten die Möglichkeit mit ausgewiesenen Experten einen intensiveren Blick auf die Märkte Amerika und China zu werfen sowie wiederum mit Christain Jurke Methoden zur Messung von Produktwahrnehmung näher kennen zu lernen. Markus Wild von Wild Design mit Dependance in Shanghai, spielt immer wieder die Rolle des interkulturellen Designvermittlers für deutsche Unternehmen auf dem chinesischen Markt und gab aufschlussreiche Einblicke in diese Kooperationen. Roland de Fries, Kuypers Branding New York, übernahm diesen Part für die Kommunikation in den USA und ging auf die Fragen ein: Welche Situation finden mittelständische Unternehmen vor, wenn sie auf dem amerikanischen Markt einsteigen wollen? Was ist zu bedenken, welche Fehler sind zu vermeiden?

Links
www.design-center.de
www.laubstein-design-management.de

Fotos
Design Center Stuttgart

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